Dette innlegget sto opprinnelig på trykk i Dagens Næringsliv 25. januar 2019.
Høstens valgkamp blir trolig den mest teknologisk avanserte noensinne. Vi må forhindre at det får negative konsekvenser for personvernet og tilliten til demokratiske prosesser.
Tenk deg at du sitter og skroller gjennom Facebook-feeden en høstkveld klokken ti, da du plutselig ser en annonse der det står «Vet du hvor datteren din er akkurat nå?». Du kvepper til, datteren din er på kino, men bør snart være hjemme. Du klikker på annonsen. Det viser seg at det er et politisk parti som er avsender. De forteller deg at hvis du stemmer på dem vil de sørge for mere synlig politi ute i gatene. Det høres bra ut, tenker du, det er ikke like trygt å ferdes ute nå som da du var ung. Det du ikke vet, er at denne annonsen ble servert akkurat for og til deg fordi dataanalyse har vist at engstelige alenemødre med tenåringsbarn responderer godt på denne typen budskap.
Høstens valgkamp til kommune- og fylkesting blir trolig den mest teknologisk avanserte noensinne. Eksempelet over er hentet fra en rapport utarbeidet av det britiske datatilsynet (ICO), som har sett på hvordan de politiske partiene i Storbritannia bruker data til å målrette politiske budskap til enkeltvelgere. I forbindelse med Brexit-avstemningen i 2016, sendte Vote Leave-kampanjen ut én milliard målrettede annonser, for det meste på Facebook. I forskning på det nederlandske parlamentsvalget i 2017 kom det frem at alle partiene benyttet Facebook-tjenesten «look a like-audience», som gjorde det mulig å målrette annonser til Facebook-brukere som lignet på partienes allerede registrerte medlemmer. Det konservative kristne partiet ChristenUnie, oppga eksempelvis at de brukte Facebook for å nå ut til folk som har trykket liker på sider som omhandler jordbruk, Israel og kristne tv-stasjoner.
Politiske partier har et legitimt behov for å nå ut til, og å engasjere velgerne om viktige tema. Bruk av personopplysninger og dataanalyse er ikke nytt i valgkamper. Politiske partier har siden 80-tallet benyttet tradisjonelle markedsføringsteknikker for å segmentere befolkningen etter blant annet alder, kjønn og bostedsadresse, for å sende ut kampanjebudskap til relevante velgergrupper.
De siste årene har imidlertid valgkamper i Europa og USA blitt mer «datafisert». Politiske partier har tatt i bruk såkalt mikromålretting, en analysemetode og markedsføringsteknikk utviklet av den digitale annonseindustrien. Ved å bruke mikromålretting kan politiske partier identifisere de enkeltvelgerne det er mest sannsynlig at de kan overbevise. Ved hjelp av dataanalyse kan de tilpasse budskapet de serverer til den enkelte etter deres interesser, vaner og verdier.
Forskerne bak rapporten «Online Political Microtargeting: Promises and Threats for Democracy», peker på både fordeler og utfordringer ved bruk av mikromålretting til politisk reklame. Av fordeler trekker de frem at bruk av mikromålretting kan føre til mer politisk engasjement og øke valgdeltagelsen. Metoden er billigere enn tradisjonell markedsføring og gjør det mulig for partier med beskjedne valgkampbudsjetter, å føre effektive kampanjer. Men denne metoden å drive politisk valgkamp på har også utfordringer.
For det første utfordrer bruk av mikromålretting personvernet. Politisk mikromålretting involverer innsamling og sammenstilling av enorme datamengder for å utlede mest mulig kunnskap om velgerne. Innsamling og bruk av personopplysninger i den digitale annonseindustrien er generelt lite åpen og gjennomsiktig. Vi vet ikke hvilke profiler som utarbeides om oss og hvordan de brukes til å servere oss politiske budskap. Kunnskap er makt. Åpenhet om, og vår rett til å samtykke til, hvordan data brukes i valgkampsammenheng er viktig for å ivareta personvernet, men også integriteten og tilliten til demokratiske prosesser.
For det andre ligger det en risiko i at mikromålretting kan brukes til å manipulere velgerne. Et parti kan for eksempel målrette budskap om høy kriminalitetsrate blant innvandrere til velgere som er profilert som fremmedfiendtlige basert spor de har lagt igjen på nett. Mikromålretting av politiske budskap kan føre til økt polarisering fordi folk mottar politiske budskap i hvert sitt ekkokammer uten å bli eksponert for alternative politiske syn. For det tredje kan mikromålretting føre til at noen velgergrupper ekskluderes fra valgkampen ved at de ikke mottar målrettede politiske budskap overhodet. Dette kan føre til at enkelte grupper blir underrepresentert i demokratiet.
I fjor gjennomførte ICO det mest omfattende tilsynet som noensinne er gjennomført av et datatilsyn. Som følge av Cambride Analytica-saken, ble hele det britiske valgkampsystemet satt under lupen. Til sammen 170 organisasjoner, deriblant alle de politiske partiene, sosiale medier, kredittvurderingsselskap og mediebyråer fikk søkelyset rettet mot seg. 40 mennesker jobbet fulltid med saken i 18 måneder.
ICO avslørte hva de beskriver som en foruroligende mangel på respekt for velgernes personvern av alle aktørene involvert i politisk påvirkningsarbeid. Flere virksomheter, blant annet Facebook, ble ilagt gebyr av tilsynet for brudd på personvernlovgivningen. ICO har oppfordret til en etisk «time-out» blant alle involverte for å tenke gjennom hvordan data blir brukt til politisk påvirkning. Som følge av denne saken, er bruk av data i valgkampsammenheng nå satt på dagsorden av datatilsynsmyndigheter i hele Europa.
Kampen om å vinne valg er hard og avgjøres ofte med små marginer. De partiene som i størst grad lykkes i å identifisere velgerne på vippen, forutsi deres preferanser og hvilke budskap de responderer best på, vil vinne valg. Bruk av dataanalyse og målrettingsteknologi vil derfor bli mer og mer utbredt i valgkamper fremover. Før høstens valg er det viktig at partiene tenker over hvordan de skal bruke mikromålretting, slik at dette gjøres på en måte som er åpen og gjennomsiktig og som ivaretar og fremmer viktige demokratiske verdier og fundamentale rettigheter.