get_queried_object(); $id = $cu->ID; ?>
Kari Laumann

Hvis folk kunne velge, ville de valgt å se reklame som er tilpasset deres adferd og interesser, eller «dum» reklame som viser tilfeldige produkter? Svaret fra undersøkelsen vi gjennomførte overrasket oss.

Tilpasset reklame? Nei, takk

Det store flertallet i vår undersøkelse vil nemlig ikke ha tilpasset reklame. Tre av fire nordmenn legger merke til at reklamen vi får servert på skjermen har direkte forbindelse med søk, nettsidebesøk eller annen aktivitet på nettet. Omtrent like mange foretrekker tilfeldig reklame, mens en fjerdedel fore­trekker tilpasset reklame.

Reklame 1

 

Spørsmålet lød slik: «Gratis nettjenester som nettaviser og sosiale medier finansierer virksomheten ved å vise brukerne reklame. Noen av disse analyserer brukernes personopplysninger for å kunne tilby reklame som er individuelt tilpasset nettopp deg. Hvis du kunne velge, vil du ha reklame som er tilpasset deg eller standard reklame som vises tilfeldig?»

Utviklingen går i retning av stadig mer personalisering av reklame ettersom markedsførere får mer kunnskap om det enkelte individ. Målet er relevans og treffsikkerhet. Mer relevant reklame kan høres ut som en utvikling som er i forbrukerens interesse, og det kan være lett å ta markedsetterspørsel som uttrykk for et generelt behov. Men som respondentenes svar viser må den retningen som utviklingen tar ikke forveksles med enkeltmenneskenes ønsker: Det er bare et mindretall som helst vil ha tilpasset reklame.

En undersøkelse fra Telenor i 2015 viste også svært lav villighet til å dele personopplysninger for å få tilpasset reklame. Delingsviljen er høyere for andre formål, som personalisert service, personaliserte apper eller internettjenester. I den norske delen av utvalget var kun 15 prosent villige til å dele personopplysninger for å få personalisert reklame.

Vil folk heller betale med penger?

Sett at inntektene til tilbyderne av gratistjenester som e-post og sosiale nettsamfunn ikke ble hentet inn gjennom tilpasset reklame. Ville vi da vært villige til å betale for dem av egen lomme i stedet?

Vi spurte om folk var villige til å betale for en nettjeneste de brukte ofte og som i dag er gratis (Facebook, Gmail, Hotmail og så videre), for å unngå at tjenesten analyserer personopplysninger for å gi tilpasset reklame. I første omgang var spørsmålet prinsipielt, vi spurte altså ikke i første omgang om hva de var villige etter å betale, men etter den prinsipielle betalingsvilligheten.

Reklame 2

Omtrent halvparten svarer at de ikke ville betalt, mens en av fem svarer at de ville ha betalt. Vi skal også merke oss at «vet ikke»-gruppen er uvanlig stor i dette spørsmålet. Hele 28 prosent er usikre på om de er villige til å betale eller ikke.

De er ikke mange, men det er interessant at en liten gruppe er villige til å betale for å slippe personlig reklame. Hvorfor ville de gjort det, og hvor mye er de villige til å betale?

Hvor mye er du villig til å betale?

De som var villige til å betale, fikk et oppfølgingsspørsmål om hvor mye de var villige til å betale per måned. Facebook tjente rundt seks kroner måneden på et europeisk medlem i 2014. Sammenliknet med Facebooks reklamebaserte inntekter, svarte respondentene overraskende raust. Det hyppigst valgte svaret var 50 kroner i måneden, med 100 kroner som nest mest valgt. Gjennomsnittet ligger på hele 74 kroner, men er noe preget av de få som svarte et høyt tall. Tre av fem (58 prosent) svarte et tall fra ti kroner til og med 50 kroner i måneden.

Viktigste grunn til å betale

Vi ønsket å vite hva som var hovedgrunnen bak villigheten til å betale. Var det for å bli kvitt reklamen, eller var det for å unngå innsamling og bruk av deres personopplysninger? De betalingsvillige fikk derfor tilleggsspørsmålet «Hva er viktigste årsak til at du er villig til å betale?»

Reklame 3

Respondentene er tydelige på at det i første rekke er hensynet til eget personvern som er årsaken til at de vil betale. 84 prosent oppgir dette som den viktigste årsaken. Det er altså ikke det å slippe reklame, men det å beskytte personopplysningene sine som er hovedgrunnen til betalingsvilligheten hos denne gruppen.

 

 

Les om flere tall fra undersøkelsen og om hvordan man kan beskytte seg mot sporing på nett i vår rapport fra personverndagen som er et samarbeid med Teknologirådet.

Datatilsynet fikk i november 2015 hjelp av Opinion AS til å gjennomføre en nettundersøkelse med 1014 respondenter.